CRMとは？選び方からデータ活用術まで解説

CRM（Customer Relationship Management/カスタマーリレーションシップマネジメント）とは、顧客との良好な関係を築きビジネスを成長させるための戦略・マネジメント手法であり、それを実現するための「顧客管理システム」や「CRMシステム」を指すのが一般的です。

従来のExcel管理から脱却し、業務効率を飛躍的に高めるだけでなく、蓄積したデータを活用して顧客一人ひとりに最適な顧客対応を実現できるのが最大の強みです。

本記事では「CRMとは何か」という基本から、具体的なツールの選び方、成功の鍵を握るデータ活用術まで、CRM導入を成功に導くための全てを徹底解説します。営業やマーケティング、カスタマーサポートなど、顧客情報を幅広い領域で活用したい方は、ぜひ最後までご覧ください。

CRMとは

顧客と良好な関係を築くための管理手法・ツールを意味する

CRMは「Customer Relationship Management／顧客関係管理」の略で、本来は顧客との長期的かつ良好な関係を維持するためのマネジメント手法を指します。

この考え方がシステムへと波及し、最近では「CRMツール」すなわち「顧客情報管理システム」を意味するのが一般的です。そのため、本記事では「CRMツール＝顧客情報管理システム」と定義して解説を進めます。

CRMには、顧客に関するさまざまな情報を一ヵ所に集約できるメリットがあります。顧客の氏名（社名）や連絡先といった属性情報に加えて、購入履歴や問い合わせ履歴などのアプローチ管理も統合的に実施できるのが特徴です。

蓄積されたデータをもとに、それぞれの顧客のニーズを明らかにすることで、個別最適化された施策を立案できます。

CRMマーケティングとは？重要性の高さと取り組むメリットをご紹介＞＞

SFAやMAとの違い

営業やマーケティングに活用できるツールには、CRM以外にも、SFA（営業支援システム）やMA（マーケティングオートメーション）があります。これらのツールは役割や目的が大きく異なるため、違いを理解しておきましょう。

営業活動にはリード情報に加えて、顧客情報も重要なことから、近年はCRMとSFAを統合した製品が多数リリースされています。またCRM・SFAには、MAとの連携機能を備えたものもあります。この3つのシステム連携により、営業やマーケティング、カスタマーサポートなど顧客と接点を持つ部門間のスムーズな連携につながります。

SFAの詳細や、CRMとSFAの違いについては、こちらの記事で詳しく解説しています。

SFAとCRMの違いは？それぞれの特徴を理解して導入を進めよう ＞＞

SFAとは？活用するメリットや導入時のポイントについても解説 ＞＞

CRMが重要視されている理由

IT分野のリサーチ会社であるIDC Japan 株式会社の調査（※）によると、国内のCRMの市場規模は年平均10％の成長率で、2026年には約2,917億円に達することが予測されています（2022年6月時点）。

CRMの注目度が高まっているのは、新規顧客の獲得が難しくなり、顧客のニーズが多様化したことが一因として考えられます。背景をもう少し詳しく見ていきましょう。

※国内顧客エクスペリエンス（CX）関連ソフトウェア／CRMアプリケーション市場予測を発表 ｜IDC Japan 株式会社 （別サイトに移動します）

新規顧客の獲得が難しくなっている

少子高齢化が加速し、市場規模が縮小しつつある日本では、新規顧客を獲得することがますます難しくなっています。そのため、既存顧客の維持率やLTV（顧客生涯価値）の向上に注力することで、中長期的な成長を目指す企業が増える傾向にあります。

既存顧客の売上貢献度を向上させるためには、カスタマーサクセスに力を入れたり、積極的にアップセルやクロスセルの提案を実施したりと、さまざまな方法があります。

そして、このような施策を実行に移すには、それぞれの顧客のニーズを明らかにするCRMの考え方が不可欠です。企業にとって既存顧客が重要な存在になるにつれて、おのずとCRMの重要性が高まりつつあります。

顧客の価値観・ニーズの多様化

インターネットやスマートフォンの普及などにより、消費者は自分が求める情報を自由に取得できるようになりました。このことは価値観の多様化につながり、従来のようなマスマーケティングで顧客ニーズを捉えきるのは難しくなってきているといえます。今後は、「One to Oneマーケティング」による個別最適化が主流になるでしょう。

One to Oneマーケティングとは、個々の見込み顧客や既存顧客に対して最適なコミュニケーションを図る手法です。この手法を実践するためには、属性や行動履歴といったデータをもとに、顧客の細かいニーズを明らかにする必要があります。

CRMには顧客情報を蓄積したり、データをもとにニーズや傾向を分析したりする役割があるため、One to Oneマーケティングとの相性の良さから注目度が高まっているのです。

CRMの主な種類と比較｜自社に合うのはどれ？

CRMには、提供形態や得意分野によっていくつかの種類が存在します。自社の規模や目的に合わせて最適なものを選ぶことが成功の第一歩です。

提供形態による分類：クラウド型 vs オンプレミス型

近年は大企業でもクラウド型を採用するケースが増え、一方で中小企業でも業務要件によってはオンプレミスを選ぶ例があります。

そのため、CRMは「企業規模」より “どのような課題を解決したいか” を基準に選ぶ方が正確です。

特化領域による分類

• 営業支援（SFA）特化型: 営業活動の効率化、案件管理に強み。
• マーケティング（MA）特化型: 見込み客の育成、マーケティング施策の自動化に強み。
• カスタマーサポート特化型: 問い合わせ管理、FAQ構築に強み。
• 統合型: 上記の機能を幅広く網羅したタイプ。

CRMの主な機能

ここでは、CRMの主な機能を次の4種類に分けて解説します。

• 顧客情報の管理
• 顧客のデータ分析
• 問い合わせ管理・カスタマーサポート
• メール配信などのプロモーション支援

顧客情報の管理

顧客情報を一元管理するための中心機能であり、CRMツールに標準搭載されています。CRMツールは、さまざまな外部システムからの顧客データを集約し、次のように多種多様な顧客情報を管理できます。

顧客のデータ分析

BIツールとの連携機能を備えたCRMツールなら、CRMから顧客データを移行するだけで、データ抽出や分析、分析結果のビジュアル化といった高度な顧客分析が可能になります。

この分析結果は、営業担当者が顧客理解を深め、よりパーソナルなアプローチを計画する上で非常に有効です。データベースとしての役割があるCRMツールを最大限に活用するためにも、後々の顧客データ分析やデータ連携も視野に入れて、戦略的に情報を収集することが大切です。

収集するデータを絞り込むことで分析精度が高まり、より質の高い戦略やアクションプランの策定につながります。

問い合わせ管理・カスタマーサポート

CRMのなかには、顧客管理機能に加えて問い合わせ管理機能を備えたツールも存在します。このようなツールでは、複数の窓口からの問い合わせを統合的に管理できるのが特徴です。

特に、コールセンターをはじめとする大規模なカスタマーサポートの窓口を運用している企業では、顧客応対の属人化や対応ミスといった問題が表面化しがちです。問い合わせ管理機能を持つCRMは、複数の担当者が共通のシステムで問い合わせ内容や履歴を参照できるため、組織内のスムーズな情報共有につながります。二重対応や対応漏れのリスクを抑制できるメリットもあります。

メール配信などのプロモーション支援

CRMのなかには、MAの機能が統合されたツールもあります。MAには、メール配信や広告連携、Webサイト作成などの豊富な機能が搭載されており、マーケティング活動を、より効率的に進められるのが特徴です。

また、CRMに蓄積された顧客情報を活用すると、マーケティング戦略の最適化にもつながります。顧客のニーズや嗜好を分析することで、顧客へと転換する前の潜在顧客や見込み顧客のインサイトを深掘りできるためです。

CRMを導入するメリット

ここでは、CRM導入による3つのメリットを紹介します。CRMの導入前後で、業務フローやマネジメント効率がどのように変化するのか想像しながら読んでみてください。

業務を効率化できる

CRMツールを導入し、複数の業務システムと連携することで、顧客データ入力に要する工数の削減につながります。特に営業担当者は、日々の顧客情報管理にかかる時間を大幅に短縮し、より顧客とのコミュニケーションに集中できるようになるでしょう。ExcelやGoogleスプレッドシートによる顧客管理と比べても、手入力にかかる時間を大幅に節約できます。

手入力に加えて、CSVファイルでデータを一括入力することもできるため、大量のデータを扱う場合はさらなる業務効率化が可能になります。また、CRMを外部システムと連携すると、それぞれのシステムに格納されているデータがCRMに統合できるため、いちからデータベースを作成する手間も抑えられます。

顧客情報の共有によって属人化を防ぐ

部門や部署にかかわらず、共通のCRMツールから必要な最新の顧客データを参照できるのは、顧客情報管理における大きなメリットです。特に営業担当者は、リアルタイムで顧客の状況を把握し、顧客との最適なコミュニケーションを図ることができます。部門間のスムーズな連携につながるだけでなく、特定の組織やチームのなかで情報のブラックボックス化が発生しにくくなるでしょう。

顧客情報を取り扱う領域は、営業やマーケティング、カスタマーサポートと多岐にわたります。社内で共通化された顧客情報をもとに業務を行うことで、それぞれの顧客に対して最適化された施策の実現や、応対品質の向上につながるでしょう。

顧客満足度の向上が図れる

CRMに蓄積したデータを分析することで、顧客のニーズが見えてきます。そのニーズに応じて戦略や施策を個別最適化できれば、顧客満足度の向上へと寄与します。

顧客分析には、優良顧客を判定する「RFM分析」や、購買金額をもとにグループ分けを行う「デシル分析」、類似性にもとづいて顧客を分類する「クラスター分析」などの種類があります。集めたデータをもとにより効果的な分析を行うには、自社に合った分析手法を明確にしておくことが大切です。

CRM成功の鍵！データ活用の具体的な3ステップと成功事例

​​​CRM導入の成否は、蓄積したデータをいかに活用できるかで決まります。ここでは、データを価値に変えるための具体的な3ステップを解説します。

Step 1: 【収集】どのようなデータを集めるべきか？

まずは質の高いデータを集めることが重要です。最低限、以下のデータを一元管理しましょう。

• 顧客の基本情報: 企業名、担当者名、連絡先など
• 行動履歴: Webサイト訪問履歴、メール開封履歴、セミナー参加履歴など
• 購買履歴: 購入商品、購入日、購入金額など
• コンタクト履歴: 営業の商談記録、問い合わせ内容など

Step 2: 【分析】データをどのように価値に変えるか？

集めたデータは、分析して初めて意味を持ちます。代表的な分析手法には以下のようなものがあります。

• セグメンテーション分析: 顧客を属性や行動でグループ分けし、ターゲットを明確化します。
  
• RFM分析: 「Recency(最終購入日)」「Frequency(購入頻度)」「Monetary(購入金額)」で顧客をランク付けし、優良顧客を見つけ出します。

Step 3: 【施策】分析結果をどうアクションに繋げるか？

分析で得られたインサイトを具体的なアクションに繋げます。

• 例1: 「優良顧客セグメント」に対し、限定セールの案内メールを配信する。
• 例2: 「休眠顧客セグメント」に対し、新商品のサンプル送付で再アプローチする。

データ活用で商談化率を50%向上させたB社のケース

ここでは、Salesforceを導入し、データドリブンな営業体制を構築することで商談化率を大幅に改善した、BtoB向けクラウドサービス企業B社の事例をご紹介します。

課題：情報分断と非効率なアプローチ

B社ではリード情報がExcelにバラバラに保管されており、

• Webサイトの閲覧履歴
• 資料ダウンロード
• メール開封・クリック情報

といったデジタル行動データが営業チームに共有されていませんでした。

営業担当者は興味度合いが分からないまま上から順に架電するしかなく、

“今すぐ客”へのアプローチが遅れる一方で“まだ買う気のない層”に時間を使っていました。

その結果、商談化率は低迷し、リソースの無駄も大きな課題となっていました。

Salesforce導入によるデータ統合とスコアリング

Salesforce Sales Cloud × Marketing Cloud Account Engagementの連携

B社はSalesforceを導入し、マーケティングと営業のデータを一元化。

特にMarketing Cloud Account Engagement（旧Pardot）のスコアリング機能が大きな役割を果たしました。

行動データに基づくスコアリング設計

B社は営業にとって重要度の高いアクションにスコアを付与：

• 料金ページ閲覧：+10
• 導入事例ダウンロード：+20
• 製品ページの複数回閲覧：+15
• 問い合わせページ到達：+15

これにより、Salesforce内で各リードの興味度を数値で判断できるようになりました。

Salesforceは、スコアを基にリードを以下のように自動分類：

• Hot（いますぐ客）
• Warm（そのうち客）
• Cold（まだまだ客）

これまで見えなかった「いま最も熱いリード」が可視化され、営業判断が劇的に改善しました。

営業とマーケティングの役割分担とアプローチの最適化

営業は“スコア80以上のホットリード”に集中

営業担当者はSales Cloud上でホットリードだけにアプローチする運用に変更。

アプローチ前には必ず以下の行動ログを確認：

• 閲覧した事例ページ
• 興味のある機能
• 過去のメール反応

これにより、

「○○業界向け事例をご覧いただいていますが、類似の課題をお持ちでしょうか？」

といった、一人ひとりの興味に合わせた個別最適な会話が可能に。

マーケティングはWarm/Coldの育成に専念

Warm・Coldリードには営業はアプローチせず、

Marketing Cloudで自動化されたナーチャリングを実施：

• 事例紹介メール
• セミナー案内
• 業界別コラム
• ホワイトペーパー配信

スコアが一定以上に達したタイミングで、Salesforceが自動的に営業へアラート通知。

結果：商談化率は1.5倍に。営業効率も大幅改善

商談化率が50％向上

ホットリードに集中したことで、商談化率は従来比1.5倍に向上。

営業リソースを“勝てるリード”に集中できるようになりました。

提案の質が向上

顧客の興味関心を把握したうえでの会話が可能になり、

顧客からの信頼も得やすくなりました。

無駄な架電が減り、残業時間が減少

営業の負荷が軽減され、働き方にも良い影響が出ました。

CRMを効果的に活用するために

CRMを効果的に活用するためのポイントは次の通りです。

• 明確な導入目的を定めておく

• 評価指標（KGI・KPI）を設定する

• データの入力を定着させる
• 他ツールの連携を行う

ツールを導入する前に関係者全員ですり合わせを行い、方向性を定めておくことをおすすめします。

明確な導入目的を定めておく

ツールを導入する前にCRMの導入目的を明確にしましょう。目的を設定する際は、まず自社が置かれている現状や課題を明らかにすることが大切です。問題を解消するための具体的な方策を目的として設定できるよう、数値や期間などを目的に含めておきましょう。

ここで設定した目的が、後に細かい目標を立てる際の道標になるためです。明確な目的があれば、それだけ具体的なKGI（最終目標）やKPI（中間目標）がイメージしやすくなります。

評価指標（KGI・KPI）を設定する

CRMの導入目的が定まったら、それにもとづいてKGIやKPIを設定します。具体的な数値を踏まえた目標を設定することで、目標と実績との差から正確な成果を検証できます。

ただし、CRMの導入効果が売上やリピート率といった具体的な数値として現れるまでには時間がかかる点には注意が必要です。従来行なっていたExcelの顧客管理をCRMに移行したからといって、売上高や利益率といった経営指標が即座に改善されることは少ないでしょう。

業務効率化や情報の属人化の解消といった、定性的な成果のほうが比較的短期間で現れやすい傾向にあるため、ツールの導入前後の変化を比較できる目標を設定すると良いでしょう。

一例として、Excel管理とCRMの管理による作業時間の違いや、CRM導入後の従業員満足度の変化など、時系列で実績を記録することでツール導入後の成果がわかりやすくなります。

データの入力を定着させる

CRMはリアルタイムの顧客情報を把握するためのツールになるため、継続的にデータを蓄積していかなければ活用できません。そのため、担当者が能動的にデータ入力を行う体制を整え、ツールを定着させるための仕組み作りが不可欠です。

ツールの定着化を図るには、次のような取り組みが考えられます。

• 導入前の無料トライアルを活用してツール利用のハードルを下げる
• 導入後も定期的にユーザー向けの研修や勉強会を行う
• 社内ヘルプデスクを設けて、ユーザーが気軽に質問できるようにする
• 業務フローにCRMを使用するタスクを組み込む

他ツールの連携を行う

CRMは、SFAやMA、ERP（基幹システム）、BIツール、問い合わせ管理システムなどの外部システムと連携できます。それにより、CRMに蓄積された顧客情報を、営業・マーケティングの戦略立案や顧客応対の品質向上に役立てられます。

活用の一例として、SFAのリード情報や案件管理データとCRMの顧客データを紐付けると、見込み顧客から既存顧客へと転換した後の行動履歴や、コミュニケーション履歴まで一元管理できます。これにより、営業担当者は顧客の全体像をより深く理解し、的確なアプローチが可能になります。また、営業部門で成約後の顧客に対して、KPI策定サポートやQBR（四半期ビジネスレビュー）などを実施している場合は、顧客からのフィードバックを集約できるCRM・SFA連携が便利です。

複数のシステム同士を連携する際は、データ連携ツールが役立ちます。「ASTERIA Warp（アステリアワープ）」は、ノーコード・専門知識不要でデータ連携ができるツールです。

パナソニック インフォメーションシステムズでは、ASTERIA Warpの導入支援を行っています。詳しくはこちらのページをご覧ください。

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CRMを選定する際に確認したいこと

CRMには、価格や機能の異なる数多くの種類があるため、選定時のポイントやコツを理解したうえで自社に合ったものを選びましょう。ここでは、CRMを選定する際に確認したいことを解説します。

操作しやすさ・使い勝手

CRMは、日々の業務で使用することになるため、操作感や使い勝手が重要な要素となります。使いにくいツールは使用率が下がり、現場に定着させるのが難しいでしょう。
しかし、ツールの操作感や使い勝手は、公式サイトやレビューサイトから判断するのが難しいものです。そこで活用したいのが、無料トライアルです。

CRMを提供しているベンダーの多くは、ツールのすべての機能を利用できる無料トライアル期間を設けており、その間にリアルな操作感や機能性をチェックできます。現場担当者が実際にツールの使い勝手を確かめることで、導入後の失敗を避けられます。

拡張性

さまざまなシステムと連携できるCRMは、拡張性も重要な比較要素です。あらかじめ連携可能なシステムの種類や連携方法を確認すると良いでしょう。新たに導入するシステムのほか、社内に存在する既存システムとの連携可否を確かめることも大切です。

IT技術が日進月歩で進化するなか、企業向けのICTツールも日に日にその数を増しています。新しく登場したICTツールとの連携に、いかに素早く対応できるかも重要な要素だといえるでしょう。

サポートが充実しているか

CRMには顧客管理機能のほか、MAやカスタマーサポート向けの幅広い機能が搭載されていることもあります。機能が多いツールは慣れるまでに時間がかかり、操作方法に迷うこともあるでしょう。

機能が豊富なCRMを導入する際は、サポートの充実度にも目を向けることが大切です。ツールの導入支援やアフターサポートを行っているベンダーも存在するため、自社のニーズに合わせてサービス内容を比較してみることをおすすめします。

CRMを活用して顧客情報を管理しよう

CRMは、社内のあらゆる顧客情報を一元管理できるツールです。蓄積したデータを活用することで、顧客のニーズや状況が細かく把握でき、戦略策定や顧客応対などの最適化に役立ちます。今回紹介したツール活用のコツや選定時のポイントを参考に、CRMの導入を検討してみてください。

すでにツール選定を進めている方には、CRM・SFA統合型の「Salesforce（セールスフォース）」をおすすめします。Salesforceは、顧客情報だけでなく、案件情報や営業活動の進捗状況なども可視化できるのが特徴です。

Salesforceの認定パートナーであるパナソニック インフォメーションシステムズでは、オンライン個別相談会を開催しています。顧客管理にお悩みの方やSalesforceに興味がある方は、ぜひお気軽にご参加ください。

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